公关策(ce)划(hua)(Public Relation Planning)

  公关(guan)策划即(ji)“公共关(guan)系策划”,是公共关(guan)系人员根据(ju)组织形象的(de)现状和目标要求,分(fen)析现有条(tiao)件,谋划并(bing)设计公关(guan)战略、专题活(huo)动(dong)(dong)和具体(ti)公关(guan)活(huo)动(dong)(dong)最佳行动(dong)(dong)方案的(de)过程。

  公关策(ce)划的(de)核心,就是(shi)(shi)解决以下三个(ge)问题:一是(shi)(shi)如(ru)何(he)寻(xun)求传(chuan)播(bo)沟通(tong)的(de)内容(rong)和(he)公众易于(yu)接受的(de)方式;二是(shi)(shi)如(ru)何(he)提高(gao)传(chuan)播(bo)沟通(tong)的(de)效能(neng);三是(shi)(shi)如(ru)何(he)完备(bei)公关工作体系(xi)。

  进行公(gong)(gong)(gong)共关(guan)(guan)系(xi)策(ce)(ce)(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)活动,首(shou)先要(yao)了解构成公(gong)(gong)(gong)关(guan)(guan)策(ce)(ce)(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)的(de)(de)基本要(yao)素。目前,国内研(yan)究者对(dui)公(gong)(gong)(gong)共关(guan)(guan)系(xi)策(ce)(ce)(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)的(de)(de)要(yao)素主要(yao)有如(ru)(ru)下(xia)3种观(guan)点:①“三(san)要(yao)素论”,即策(ce)(ce)(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)者、策(ce)(ce)(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)对(dui)象和(he)(he)策(ce)(ce)(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)方(fang)案(an);②“四要(yao)素论”,即策(ce)(ce)(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)目标(biao)、策(ce)(ce)(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)者、策(ce)(ce)(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)对(dui)象和(he)(he)策(ce)(ce)(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)方(fang)案(an);③“五(wu)要(yao)素论”,即策(ce)(ce)(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)者、策(ce)(ce)(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)依据、策(ce)(ce)(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)方(fang)法、策(ce)(ce)(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)对(dui)象、策(ce)(ce)(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)效果测定和(he)(he)评估。总的(de)(de)来说,这三(san)种观(guan)点大同小异,分析各(ge)成功公(gong)(gong)(gong)共关(guan)(guan)系(xi)案(an)例,我(wo)们可以(yi)发现一项(xiang)优秀的(de)(de)公(gong)(gong)(gong)共关(guan)(guan)系(xi)策(ce)(ce)(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)应包括如(ru)(ru)下(xia)六个(ge)要(yao)素:公(gong)(gong)(gong)关(guan)(guan)调(diao)查、策(ce)(ce)(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)者、公(gong)(gong)(gong)关(guan)(guan)策(ce)(ce)(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)目标(biao)、公(gong)(gong)(gong)关(guan)(guan)策(ce)(ce)(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)对(dui)象、策(ce)(ce)(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)内容和(he)(he)策(ce)(ce)(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)效果评估。

  一(yi).公关调查

  公(gong)关调(diao)查(cha)是(shi)成功(gong)策(ce)划的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)基础,它为(wei)组(zu)(zu)(zu)织(zhi)(zhi)树立形象、制(zhi)定(ding)公(gong)关战略的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)决策(ce)提供科(ke)学依据。制(zhi)定(ding)公(gong)关战略需要(yao)(yao)(yao)了解社会政(zheng)治、经济、文化等(deng)环境因素的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)特点及(ji)发(fa)展趋势作为(wei)背(bei)景参考,需要(yao)(yao)(yao)把握组(zu)(zu)(zu)织(zhi)(zhi)自(zi)己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)实际情(qing)况来实事求是(shi)地(di)规划公(gong)关目标,这一(yi)(yi)切(qie)都需要(yao)(yao)(yao)进行(xing)周(zhou)密(mi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)调(diao)查(cha)研究。对(dui)于一(yi)(yi)个(ge)企业或(huo)组(zu)(zu)(zu)织(zhi)(zhi)来说,进行(xing)一(yi)(yi)次(ci)调(diao)查(cha)需要(yao)(yao)(yao)花费相当(dang)大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人力(li)、物力(li)和财(cai)力(li),因此,每一(yi)(yi)次(ci)调(diao)查(cha)都应(ying)尽可(ke)能获取更多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)息。一(yi)(yi)般来说,一(yi)(yi)次(ci)成功(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)关策(ce)划,前期的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)关调(diao)查(cha)至少(shao)应(ying)包含五(wu)方(fang)面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)息:第(di)一(yi)(yi),公(gong)众(zhong)心理,即(ji)公(gong)众(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)偏好(hao)、认知、态度(du)、情(qing)绪等(deng)基本(ben)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)心理倾向;第(di)二,主(zhu)要(yao)(yao)(yao)竞争对(dui)手信(xin)(xin)息,即(ji)主(zhu)要(yao)(yao)(yao)竞争对(dui)手的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)产品(pin)信(xin)(xin)息、销售信(xin)(xin)息、广告信(xin)(xin)息和已有的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)关策(ce)划信(xin)(xin)息;第(di)三,政(zheng)策(ce)法(fa)规,即(ji)咨(zi)询公(gong)司(si)或(huo)组(zu)(zu)(zu)织(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)法(fa)律顾问咨(zi)询或(huo)查(cha)阅相关的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)文献资(zi)料,以(yi)确保即(ji)将(jiang)(jiang)进行(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)策(ce)划在政(zheng)策(ce)法(fa)规许可(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)范围之内(nei)(nei);第(di)四(si),公(gong)司(si)或(huo)组(zu)(zu)(zu)织(zhi)(zhi)内(nei)(nei)部(bu)(bu)状况分(fen)析(xi),主(zhu)要(yao)(yao)(yao)明确公(gong)司(si)或(huo)组(zu)(zu)(zu)织(zhi)(zhi)内(nei)(nei)部(bu)(bu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)资(zi)源状况和制(zhi)度(du)建设(she)是(shi)否(fou)可(ke)以(yi)满足将(jiang)(jiang)要(yao)(yao)(yao)进行(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)关策(ce)划活(huo)动(dong);第(di)五(wu),公(gong)关活(huo)动(dong)场所调(diao)查(cha),即(ji)在策(ce)划之前要(yao)(yao)(yao)对(dui)可(ke)能选(xuan)择的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)活(huo)动(dong)场所进行(xing)熟悉,检查(cha)其中是(shi)否(fou)适(shi)合开展公(gong)众(zhong)活(huo)动(dong)、是(shi)否(fou)存在安全隐患(huan)。

  二.策(ce)划目(mu)标

  策(ce)(ce)(ce)划目(mu)标(biao)(biao)是(shi)(shi)成功策(ce)(ce)(ce)划的(de)必(bi)要条件(jian)。方向不明,公关策(ce)(ce)(ce)划便无法(fa)进行,只有确(que)定了具体(ti)目(mu)标(biao)(biao),才能开始策(ce)(ce)(ce)划达到(dao)目(mu)标(biao)(biao)的(de)途径、方式、手段等。在(zai)具体(ti)工(gong)作中,目(mu)标(biao)(biao)又呈现出多样性,并分(fen)成不同的(de)类别,最具有实践(jian)意义(yi)的(de)分(fen)类是(shi)(shi)按目(mu)标(biao)(biao)内容分(fen)为(wei)以下(xia)几类:

  (一(yi))传(chuan)播信息型

  公(gong)关(guan)活动(dong)的(de)目标(biao)(biao)是把(ba)希(xi)望公(gong)众知道或公(gong)众想知道的(de)信息传递给公(gong)众,一(yi)旦公(gong)众知晓(xiao),目标(biao)(biao)即实现。它是目标(biao)(biao)体系中最基本的(de)层次,主要是将组(zu)织发展的(de)新动(dong)态、新成(cheng)果、新举措告(gao)知公(gong)众。

  (二)联络(luo)感(gan)情型

  这相(xiang)对于传播信息型来(lai)说(shuo)是更深层次(ci)的(de)目标,旨在与(yu)公(gong)(gong)众建立(li)感情(qing)(qing)、联(lian)络感情(qing)(qing)、发展感情(qing)(qing)。社会组织(zhi)与(yu)公(gong)(gong)众建立(li)起感情(qing)(qing)层次(ci)的(de)交往,更容易取得公(gong)(gong)众的(de)谅解、合作与(yu)支持。

  (三)改变态度(du)型

  这(zhei)是公关(guan)活(huo)动(dong)(dong)的(de)(de)主(zhu)要目标。通过(guo)公关(guan)活(huo)动(dong)(dong),把公众对组织的(de)(de)无知、冷漠、偏见乃至(zhi)敌意,转(zhuan)变为了(le)解、关(guan)注、认(ren)可、同情、理解、支持等,切(qie)实营造有利于(yu)组织发展的(de)(de)良好(hao)环境。

  (四)引起行为型(xing)

  这旨在让公(gong)众(zhong)接受、产生组织所期望的(de)行(xing)为,以配合组织的(de)工作。这是(shi)具体公(gong)关活(huo)动的(de)最高层次,前几个目标最终也是(shi)为引起公(gong)众(zhong)作出有利于(yu)组织发展(zhan)的(de)行(xing)为做铺垫。

  三.策(ce)划者

  策(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)者(zhe)是成(cheng)功策(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)核心。策(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)者(zhe)是策(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)活动的(de)(de)(de)(de)(de)(de)创意(yi)(yi)者(zhe)和(he)(he)组(zu)织(zhi)者(zhe),对整(zheng)个公(gong)(gong)(gong)关策(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)败起着决定(ding)作用。策(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)者(zhe)以整(zheng)个社会作为自己活动的(de)(de)(de)(de)(de)(de)舞台,公(gong)(gong)(gong)共(gong)关系(xi)(xi)策(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)人员所需具(ju)备(bei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)本素质和(he)(he)基(ji)本技能(neng)(neng)(neng)是多方(fang)面(mian)(mian)(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。如(ru)果(guo)一(yi)名公(gong)(gong)(gong)共(gong)关系(xi)(xi)策(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)者(zhe)不具(ju)备(bei)全面(mian)(mian)(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)素质和(he)(he)能(neng)(neng)(neng)力(li)(li),很难胜任(ren)公(gong)(gong)(gong)关策(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)工作。一(yi)般来说,一(yi)名优秀(xiu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)策(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)者(zhe)必须(xu)(xu)具(ju)备(bei)以下条件:第一(yi),高尚的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品德(de)。品德(de)是一(yi)定(ding)社会道德(de)原则和(he)(he)道德(de)规(gui)范在(zai)个人思想和(he)(he)行为中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)体现(xian),公(gong)(gong)(gong)关策(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)者(zhe)是代表一(yi)个组(zu)织(zhi)与公(gong)(gong)(gong)众打(da)交道的(de)(de)(de)(de)(de)(de),因此,高尚的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品德(de)就(jiu)显(xian)得(de)特别(bie)重要。作为一(yi)名合格(ge)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)策(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)人员应(ying)遵守诚实(shi)、守信(xin)、正直、廉洁、守法的(de)(de)(de)(de)(de)(de)行为准则;第二,公(gong)(gong)(gong)共(gong)关系(xi)(xi)策(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)者(zhe)只(zhi)有具(ju)备(bei)宽(kuan)(kuan)广的(de)(de)(de)(de)(de)(de)知(zhi)识(shi)面(mian)(mian)(mian)和(he)(he)深(shen)厚的(de)(de)(de)(de)(de)(de)人文积淀才(cai)能(neng)(neng)(neng)在(zai)复杂多变的(de)(de)(de)(de)(de)(de)社会面(mian)(mian)(mian)前运筹(chou)帷(wei)幄(wo)、应(ying)付自如(ru),宽(kuan)(kuan)广的(de)(de)(de)(de)(de)(de)知(zhi)识(shi)面(mian)(mian)(mian)要求(qiu)策(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)者(zhe)掌(zhang)握(wo)广博的(de)(de)(de)(de)(de)(de)知(zhi)识(shi),这样(yang)(yang)才(cai)能(neng)(neng)(neng)在(zai)策(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)过程中视(shi)野开(kai)阔、游刃有余,与此同时,策(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)者(zhe)还必须(xu)(xu)具(ju)有相当(dang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)人文素养(yang),这样(yang)(yang)做出的(de)(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)关策(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)才(cai)能(neng)(neng)(neng)含义隽永(yong),意(yi)(yi)味深(shen)远(yuan);第三,公(gong)(gong)(gong)共(gong)关系(xi)(xi)策(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)者(zhe)应(ying)具(ju)备(bei)基(ji)本的(de)(de)(de)(de)(de)(de)专业技能(neng)(neng)(neng),包括组(zu)织(zhi)能(neng)(neng)(neng)力(li)(li)、交际能(neng)(neng)(neng)力(li)(li)、口语能(neng)(neng)(neng)力(li)(li)、写作能(neng)(neng)(neng)力(li)(li)和(he)(he)创新能(neng)(neng)(neng)力(li)(li)。

  四(si).策(ce)划对象

  策(ce)划对(dui)象是成功策(ce)划的(de)(de)(de)重要(yao)保(bao)证。公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)关(guan)系(xi)活动(dong)(dong)不可能面对(dui)所有(you)(you)(you)(you)的(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)众(zhong),应该有(you)(you)(you)(you)所选择,这就与公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)关(guan)系(xi)的(de)(de)(de)目标紧密相关(guan)。每个组织(zhi)都(dou)有(you)(you)(you)(you)自己(ji)特定(ding)范围的(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)众(zhong),但不是每一次公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)关(guan)活动(dong)(dong)都(dou)针对(dui)组织(zhi)的(de)(de)(de)所有(you)(you)(you)(you)公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)众(zhong)。一个组织(zhi)在不同时(shi)期(qi)(qi)内会(hui)(hui)面临不同的(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)众(zhong),因此(ci),进行公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)关(guan)系(xi)策(ce)划首先(xian)应对(dui)组织(zhi)此(ci)时(shi)期(qi)(qi)所面临的(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)众(zhong)加以区分和(he)明确(que),才(cai)能使(shi)策(ce)划出来的(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)关(guan)系(xi)活动(dong)(dong)有(you)(you)(you)(you)的(de)(de)(de)放(fang)矢地(di)进行。另外,公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)众(zhong)的(de)(de)(de)类型(xing)也很多(duo),必须根据不同公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)众(zhong)的(de)(de)(de)特点来开展不同的(de)(de)(de)筹(chou)划,只有(you)(you)(you)(you)明确(que)具体的(de)(de)(de)受众(zhong)后才(cai)能有(you)(you)(you)(you)针对(dui)性(xing)地(di)设计(ji)活动(dong)(dong),从而有(you)(you)(you)(you)效地(di)实现(xian)公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)关(guan)活动(dong)(dong)目标。混淆公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)众(zhong)的(de)(de)(de)类型(xing)会(hui)(hui)产生很多(duo)不利的(de)(de)(de)后果,如力量和(he)资(zi)金不加区分地(di)分散在过(guo)多(duo)的(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)众(zhong)中、不加区分地(di)发表(biao)信息忽略其对(dui)不同人(ren)群(qun)的(de)(de)(de)适用性(xing),最终使(shi)目标难以实现(xian)。

  五.策划方案

  策(ce)划方(fang)(fang)案(an)(an)是(shi)策(ce)划过程的书面体(ti)现,也是(shi)策(ce)划最终(zhong)的表(biao)(biao)现形(xing)式。一(yi)个好的策(ce)划方(fang)(fang)案(an)(an)能够吸引客户或领导。策(ce)划方(fang)(fang)案(an)(an)的灵魂是(shi)创意,应(ying)该尽可能简洁,减少文字叙述(shu)而(er)较多采(cai)用图表(biao)(biao)、照片以(yi)及音频(pin)、视频(pin)等媒体(ti)的形(xing)式使得方(fang)(fang)案(an)(an)看起(qi)来更加直(zhi)观(guan)、生动。一(yi)个完整的策(ce)划方(fang)(fang)案(an)(an)应(ying)包(bao)括以(yi)下部分(fen):

  (一(yi))设(she)计活(huo)动主题

  一(yi)(yi)(yi)次(ci)公关活动(dong)往往是由多(duo)个项(xiang)目组成的,所有项(xiang)目必须突出一(yi)(yi)(yi)个中心主题,并且使(shi)所有行(xing)动(dong)围(wei)绕这一(yi)(yi)(yi)主题,形(xing)成整体合力,避(bi)免各个行(xing)动(dong)中心不一(yi)(yi)(yi)、作用分散(san)以致(zhi)互(hu)相抵触。

  (二)设计具(ju)体活动(dong)项(xiang)目

  公关项目(mu)一般指单(dan)个(ge)的(de)(de)具体(ti)(ti)形式的(de)(de)活动(dong)。设计具体(ti)(ti)活动(dong)项目(mu)是(shi)策划中最本质(zhi)、最灵活也最富(fu)技巧的(de)(de)关键行动(dong),它主(zhu)要确定5个(ge)问题:开展(zhan)什么(me)形式的(de)(de)活动(dong)?有(you)多少项目(mu)?如(ru)何(he)(he)开展(zhan)?项目(mu)之间如(ru)何(he)(he)衔接?如(ru)何(he)(he)使活动(dong)有(you)新(xin)意、有(you)特色、与众不同?

  (三(san))选择行动时机

  任何活动(dong)都(dou)是在(zai)一定时(shi)(shi)(shi)空的(de)范(fan)围内展(zhan)开的(de),时(shi)(shi)(shi)空里的(de)诸多因(yin)素都(dou)会对活动(dong)产生积极或消极影响。公关策(ce)划必须(xu)考(kao)虑时(shi)(shi)(shi)机(ji),以求(qiu)充分利(li)用(yong)一切(qie)有(you)利(li)因(yin)素,实现(xian)最佳效(xiao)果(guo)。时(shi)(shi)(shi)机(ji)利(li)用(yong)得好,便事(shi)半功倍;反之,则会导致失(shi)败。选择时(shi)(shi)(shi)机(ji)要避开不(bu)利(li)时(shi)(shi)(shi)机(ji),捕捉有(you)利(li)时(shi)(shi)(shi)机(ji)。

  (四)确定大众(zhong)传媒

  公(gong)关宣传离不开大(da)众(zhong)传媒,选择大(da)众(zhong)传媒应当要考虑公(gong)关目标、受众(zhong)特(te)点、传播内(nei)容、媒介(jie)特(te)点、自身经济条件(jian)等因素,合理利(li)用大(da)众(zhong)传媒以扩大(da)影(ying)响(xiang)。

  六.效果评估(gu)

  对(dui)公关(guan)(guan)策(ce)划效(xiao)果的(de)(de)评(ping)估(gu)(gu)是(shi)成功(gong)策(ce)划的(de)(de)最后(hou)一个环节。一般而言,策(ce)划的(de)(de)效(xiao)果在短期(qi)内(nei)较难评(ping)估(gu)(gu),这(zhei)里(li)所讲(jiang)的(de)(de)评(ping)估(gu)(gu)是(shi)特指(zhi)公共(gong)关(guan)(guan)系活(huo)动结束后(hou),在短期(qi)内(nei)对(dui)公关(guan)(guan)策(ce)划方案(an)的(de)(de)创意、文(wen)案(an)的(de)(de)评(ping)估(gu)(gu)与测量(liang)。这(zhei)种(zhong)测量(liang)一般有(you)两种(zhong)方法(fa):一种(zhong)是(shi)定性的(de)(de)方法(fa),即通过(guo)非量(liang)化(hua)的(de)(de)结果进行评(ping)价,如调查公众对(dui)公关(guan)(guan)活(huo)动的(de)(de)主观感受;另一种(zhong)是(shi)定量(liang)的(de)(de)方法(fa),即通过(guo)量(liang)化(hua)的(de)(de)结果进行估(gu)(gu)算,如在公关(guan)(guan)活(huo)动完成后(hou)统(tong)计公众对(dui)组织的(de)(de)了解度(du)、好(hao)评(ping)度(du)等。

  公共关(guan)系(xi)策(ce)划是一(yi)项系(xi)统工程,它包(bao)含(han)许多层(ceng)次的内容与(yu)步(bu)骤,主(zhu)要有以下内容:

  (一)综合分析(xi)、寻求理由

  公共关系策(ce)划人(ren)员被称为“开方专(zhuan)家”。如(ru)同(tong)医(yi)生(sheng)拿到一系列(lie)病患者(zhe)的(de)检查(cha)化验报告(gao),医(yi)生(sheng)要想(xiang)(xiang)开出一个理想(xiang)(xiang)的(de)治疗方案,首(shou)先必须对(dui)(dui)(dui)这些资料进行再一次的(de)综(zong)合分析,确(que)定问(wen)题(ti)(ti)之所在,然后对(dui)(dui)(dui)症(zheng)下药一样。公关人(ren)员进行公关策(ce)划的(de)第一步工作,就(jiu)是综(zong)合分析在公关调查(cha)中收(shou)集的(de)信息(xi)资料,对(dui)(dui)(dui)组织进行诊断,认识问(wen)题(ti)(ti)。

  (二)确定(ding)目标、制订计划(hua)

  1、确(que)定(ding)目(mu)标

  确定(ding)目(mu)(mu)标是公(gong)(gong)共(gong)关系(xi)(xi)(xi)策划中重要的(de)(de)(de)(de)一步,目(mu)(mu)标一错,便一错百(bai)错。所(suo)谓公(gong)(gong)共(gong)关系(xi)(xi)(xi)目(mu)(mu)标,是公(gong)(gong)共(gong)关系(xi)(xi)(xi)策划所(suo)追(zhui)求和渴(ke)望达到的(de)(de)(de)(de)结果。目(mu)(mu)标规(gui)定(ding)公(gong)(gong)关活动(dong)要做(zuo)什么,做(zuo)到什么地步,要取得什么样的(de)(de)(de)(de)效(xiao)果。公(gong)(gong)共(gong)关系(xi)(xi)(xi)目(mu)(mu)标是公(gong)(gong)共(gong)关系(xi)(xi)(xi)全部(bu)活动(dong)的(de)(de)(de)(de)核心,它是公(gong)(gong)共(gong)关系(xi)(xi)(xi)策划的(de)(de)(de)(de)依据,是公(gong)(gong)共(gong)关系(xi)(xi)(xi)工作(zuo)的(de)(de)(de)(de)指南,是评价公(gong)(gong)共(gong)关系(xi)(xi)(xi)效(xiao)果的(de)(de)(de)(de)标准,是提高公(gong)(gong)共(gong)关系(xi)(xi)(xi)工作(zuo)效(xiao)率的(de)(de)(de)(de)保障,也(ye)是公(gong)(gong)关人员努力的(de)(de)(de)(de)方(fang)向。

  2、制订公关(guan)计划

  目标系统一旦确定公(gong)关目标,便可制订具(ju)体(ti)的公(gong)关计划(hua)。一个完整的公(gong)共关系策划(hua)方案应包括以下几个方面的内容(rong):

  (1)目标(biao)系统

  公共关系(xi)目(mu)标(biao)不(bu)是(shi)一个单项的指标(biao),而应(ying)有(you)一个目(mu)标(biao)体(ti)系(xi)。总目(mu)标(biao)下有(you)很多分(fen)目(mu)标(biao)、项目(mu)目(mu)标(biao)和(he)操作目(mu)标(biao)。长期目(mu)标(biao)要(yao)分(fen)成(cheng)短期目(mu)标(biao);总目(mu)标(biao)要(yao)分(fen)成(cheng)项目(mu)目(mu)标(biao)、操作目(mu)标(biao);宏(hong)观目(mu)标(biao)要(yao)分(fen)解(jie)成(cheng)微观目(mu)标(biao);整体(ti)形(xing)(xing)象(xiang)(xiang)目(mu)标(biao)要(yao)分(fen)解(jie)成(cheng)产品(pin)形(xing)(xing)象(xiang)(xiang)目(mu)标(biao)、职工(gong)形(xing)(xing)象(xiang)(xiang)目(mu)标(biao)、环境形(xing)(xing)象(xiang)(xiang)目(mu)标(biao)。

  (2)公(gong)众对象

  任何一(yi)个(ge)组(zu)织都有其特(te)定的(de)公(gong)众(zhong)(zhong)对象(xiang),确(que)定与组(zu)织有关的(de)公(gong)众(zhong)(zhong)对象(xiang)是公(gong)关策(ce)划的(de)首要(yao)任务之一(yi)。只(zhi)有确(que)立了公(gong)众(zhong)(zhong),才(cai)能选定需要(yao)的(de)公(gong)众(zhong)(zhong)人才(cai)、公(gong)关媒介及公(gong)关模式,才(cai)能将有限的(de)资(zi)金和资(zi)源科学地(di)分配使用,减少不必要(yao)的(de)浪费,取得最大的(de)效益。

  (3)选(xuan)择公共关系活动模式(shi)

  公(gong)(gong)(gong)共关系(xi)活动模式(shi)(shi)多(duo)种多(duo)样,不(bu)同(tong)的(de)问(wen)题、不(bu)同(tong)的(de)公(gong)(gong)(gong)众(zhong)对象、不(bu)同(tong)的(de)组(zu)织都有(you)相应的(de)公(gong)(gong)(gong)关活动模式(shi)(shi),没有(you)哪(na)一种公(gong)(gong)(gong)关活动模式(shi)(shi)可以(yi)解决所有(you)问(wen)题。究竟选择哪(na)一种公(gong)(gong)(gong)开活动模式(shi)(shi),要(yao)根据公(gong)(gong)(gong)关的(de)目标、任(ren)务、公(gong)(gong)(gong)关的(de)对象分布、权利要(yao)求,具体确(que)定。常见的(de)公(gong)(gong)(gong)关模式(shi)(shi)有(you)以(yi)下几种:

交际(ji)型公关模式(shi)

  这(zhei)种模(mo)式主要(yao)以面(mian)对面(mian)的(de)人际(ji)传播为手段,通(tong)过人与(yu)人直接交(jiao)往,广(guang)交(jiao)朋友,建立广(guang)泛的(de)联系。这(zhei)种活动模(mo)式富有人情味,主要(yao)适(shi)用于旅(lv)游服务等第三产业(ye)部(bu)门。

宣(xuan)传型公关活动模式

  这种(zhong)活动模(mo)(mo)式(shi)重点是采用各种(zhong)媒(mei)介向外传播信息。当组织要提(ti)高自己的知名(ming)度时(shi),一般(ban)采用此(ci)种(zhong)模(mo)(mo)式(shi)。发新闻稿、开记者招待会、新产品展(zhan)览、广告、演讲、板报等都属于(yu)这种(zhong)模(mo)(mo)式(shi)。

征询性公关活动模式(shi)

  这是(shi)以民意测验、舆论调查、收集信息(xi)为(wei)活动模(mo)式。目的是(shi)为(wei)组织决策咨询收集信息(xi)。如有(you)奖征(zheng)文、有(you)奖测验、问卷调查、信访制度、举报中心、专线电话等都(dou)属(shu)于(yu)征(zheng)询型公关(guan)活动。这种活动有(you)助于(yu)增强公众(zhong)的参与感,提高组织的社会(hui)形象。

社会型公关活动模式

  这(zhei)种模式是(shi)通过开(kai)展各种社会(hui)福利(li)活动(dong)来(lai)提高组(zu)织(zhi)的(de)知名度(du)和(he)美誉度(du)。如赞(zan)助各种文(wen)化体育活动(dong),公(gong)益性和(he)福利(li)慈善性事(shi)业等都属于这(zhei)种类型。社会(hui)型公(gong)关活动(dong)模式不(bu)局限于眼(yan)前(qian)的(de)利(li)益,而是(shi)进行(xing)长(zhang)远利(li)益的(de)投资,一(yi)般(ban)实力(li)雄厚的(de)组(zu)织(zhi)可以(yi)开(kai)展此类活动(dong)。

服务型公关活(huo)动模式

  这种(zhong)活(huo)动模式主(zhu)要以提(ti)供各种(zhong)服(fu)务来提(ti)高组织的知名度和美誉度,如(ru)消费指(zhi)导、售后(hou)服(fu)务、咨询培训等。

进(jin)攻型公(gong)关活动模式(shi)

  这是(shi)在(zai)组织与外界环境发生激烈冲突(tu)、处于生死存亡的(de)关(guan)键(jian)时刻采用(yong)的(de)以攻为守、主动出击的(de)一种公关(guan)活动模式。

防御(yu)型(xing)公关(guan)活动(dong)模式

  公(gong)关(guan)部门不仅(jin)要(yao)处理(li)好已出现(xian)的公(gong)关(guan)纠纷(fen)(fen),还(hai)要(yao)预测、预防可能出现(xian)的公(gong)关(guan)纠纷(fen)(fen)。如及时向(xiang)决策部门反映外界的批评意见,主动(dong)改进工作方式、争取主动(dong),就是防御型的公(gong)关(guan)活动(dong)模(mo)式。

建设型公关活动(dong)模(mo)式

  在(zai)组(zu)织创建初期(qi),为了给(ji)公众以良好的(de)“第一印(yin)象”,提高组(zu)织在(zai)社会上的(de)知名度(du)和美(mei)誉度(du)而(er)采用(yong)的(de)一种模式。如(ru)举办开业庆典、奠(dian)基仪式、免费参观等一类(lei)的(de)活动,都(dou)主(zhu)要着(zhe)眼于组(zu)织的(de)知名度(du)的(de)提高。

维系型公关活动(dong)模式

  维系型公(gong)关活(huo)动模(mo)式(shi)的(de)主(zhu)要(yao)目的(de)是(shi)通过(guo)不间(jian)断(duan)的(de)宣传(chuan)和(he)工作(zuo),维持(chi)组(zu)织在社会(hui)公(gong)众(zhong)(zhong)(zhong)心目中的(de)良(liang)好形象(xiang)。这种(zhong)模(mo)式(shi)一方面开(kai)展各(ge)(ge)(ge)种(zhong)优惠服务(wu)吸引公(gong)众(zhong)(zhong)(zhong)再次合作(zuo),另(ling)一方面通过(guo)传(chuan)播活(huo)动把组(zu)织的(de)各(ge)(ge)(ge)种(zhong)信息持(chi)续不断(duan)地传(chuan)递给(ji)各(ge)(ge)(ge)类公(gong)众(zhong)(zhong)(zhong),使组(zu)织的(de)良(liang)好形象(xiang)始(shi)终(zhong)保留(liu)在公(gong)众(zhong)(zhong)(zhong)的(de)记忆中,一旦有需要(yao),公(gong)众(zhong)(zhong)(zhong)就可能首先(xian)想到自(zi)(zi)己,接受自(zi)(zi)己。

矫正型公关活动模(mo)式(shi)

  这是一种(zhong)当(dang)组(zu)(zu)织(zhi)遇到风险或组(zu)(zu)织(zhi)的公共关(guan)系严(yan)重(zhong)失调,使组(zu)(zu)织(zhi)形象发(fa)生(sheng)严(yan)重(zhong)损害时(shi)(shi)所采用的一种(zhong)公关(guan)活动的模(mo)式。这种(zhong)模(mo)式的特点是及时(shi)(shi)发(fa)现(xian)问题,及时(shi)(shi)纠正(zheng)错误,及时(shi)(shi)改善不良(liang)形象。

  (4)确(que)定公关传播的媒介

  媒(mei)(mei)介(jie)的(de)种类很多,有个体(ti)传(chuan)(chuan)媒(mei)(mei)、群体(ti)传(chuan)(chuan)媒(mei)(mei)和大众(zhong)传(chuan)(chuan)媒(mei)(mei)之分(fen)(fen)。大众(zhong)传(chuan)(chuan)媒(mei)(mei)又(you)可分(fen)(fen)为电子类传(chuan)(chuan)媒(mei)(mei)和印刷类传(chuan)(chuan)媒(mei)(mei)。各种传(chuan)(chuan)媒(mei)(mei)各有所(suo)长,亦各有所(suo)短(duan),只(zhi)有选择(ze)恰当的(de)传(chuan)(chuan)媒(mei)(mei),才能取得良好的(de)效果。

  (5)确定时间

  即制订一个(ge)(ge)科学(xue)的(de)(de)(de)、详(xiang)尽(jin)的(de)(de)(de)公关计(ji)划(hua)时(shi)间(jian)(jian)表(biao)。公关计(ji)划(hua)时(shi)间(jian)(jian)表(biao)的(de)(de)(de)确定,应和既定的(de)(de)(de)目(mu)标(biao)系(xi)统相配(pei)合,按(an)照目(mu)标(biao)管理的(de)(de)(de)办法(fa),从最终的(de)(de)(de)总目(mu)标(biao)、项目(mu)目(mu)标(biao)、每一级目(mu)标(biao)所需的(de)(de)(de)总时(shi)间(jian)(jian)、起止时(shi)间(jian)(jian)都应列表(biao),形成一个(ge)(ge)系(xi)统的(de)(de)(de)时(shi)间(jian)(jian)表(biao)。

  对活动的(de)起始时间(jian),公关人员要独(du)具匠心,抓住最有(you)利的(de)时机,以(yi)取得事半功倍的(de)效果。

  (6)确定地点

  即安排好每一次(ci)活动的(de)(de)地(di)点。每次(ci)公关活动要用多大的(de)(de)场地(di),用什么样的(de)(de)场地(di),都要根(gen)据公众对象(xiang)的(de)(de)人数多少,公关项目的(de)(de)具体(ti)内容以(yi)及组织的(de)(de)财力预先(xian)确定好。

  (7)制订公关预算

  为(wei)了(le)少(shao)花钱多办事,在有限的(de)投入(ru)内,获(huo)取(qu)最大(da)的(de)社(she)会效益和经(jing)济效益,就(jiu)要(yao)进行(xing)科(ke)学(xue)的(de)公(gong)共关(guan)(guan)系(xi)预(yu)算。编(bian)制公(gong)关(guan)(guan)预(yu)算,首先要(yao)清楚地知道组织的(de)承(cheng)受能力,做到(dao)量体裁衣(yi),还可以监督经(jing)费的(de)开(kai)支情(qing)况(kuang),评(ping)价公(gong)关(guan)(guan)活动的(de)成效。公(gong)共关(guan)(guan)系(xi)活动的(de)开(kai)支构成大(da)体如(ru)下:

行政(zheng)开支(zhi),其(qi)中包括劳动(dong)力成本,管理费(fei)用(yong),以及设(she)施(shi)材料(liao)费(fei)。

项(xiang)目支出,即每一个具体(ti)的(de)项(xiang)目所需的(de)费(fei)(fei)用(yong),如场(chang)地费(fei)(fei)、广(guang)告费(fei)(fei)、赞助费(fei)(fei)、邀(yao)请费(fei)(fei)以及咨询费(fei)(fei)、调研(yan)费(fei)(fei)等。

其他各种意想不到的可能(neng)支(zhi)出,如(ru)突发性事件。

  (三)分析评估、优化方(fang)案

  经过认真(zhen)地分析信息情报,公(gong)关人(ren)员确定了公(gong)关目(mu)标(biao),制订(ding)了公(gong)关行动(dong)的(de)(de)方(fang)(fang)(fang)案(an)(an)(an)(an)。但这(zhei)些方(fang)(fang)(fang)案(an)(an)(an)(an)是(shi)否(fou)(fou)(fou)切实(shi)可(ke)行、是(shi)否(fou)(fou)(fou)尽善尽美(mei),这(zhei)就有赖于对方(fang)(fang)(fang)案(an)(an)(an)(an)的(de)(de)分析评估和优(you)化(hua)组合。对公(gong)关方(fang)(fang)(fang)案(an)(an)(an)(an)评估的(de)(de)标(biao)准只(zhi)有两条:一是(shi)看(kan)方(fang)(fang)(fang)案(an)(an)(an)(an)是(shi)否(fou)(fou)(fou)切实(shi)可(ke)行,二是(shi)看(kan)方(fang)(fang)(fang)案(an)(an)(an)(an)能(neng)否(fou)(fou)(fou)保(bao)证策划目(mu)标(biao)的(de)(de)实(shi)现(xian)。如果方(fang)(fang)(fang)案(an)(an)(an)(an)实(shi)施(shi)成功(gong)的(de)(de)可(ke)能(neng)性大,又能(neng)保(bao)证策划目(mu)标(biao)的(de)(de)实(shi)现(xian),方(fang)(fang)(fang)案(an)(an)(an)(an)便可(ke)认可(ke);否(fou)(fou)(fou)则,方(fang)(fang)(fang)案(an)(an)(an)(an)便要加以(yi)修(xiu)正(zheng)优(you)化(hua)。

  方案(an)(an)的(de)(de)优化过(guo)程,是提高(gao)方案(an)(an)合理性(xing)(xing)的(de)(de)过(guo)程。方案(an)(an)的(de)(de)优化可(ke)以从(cong)3个方面去考虑:即提高(gao)方案(an)(an)的(de)(de)可(ke)行(xing)(xing),增强方案(an)(an)的(de)(de)目的(de)(de)性(xing)(xing),降(jiang)低经费(fei)开支。如(ru)果方案(an)(an)的(de)(de)目的(de)(de)性(xing)(xing)强,可(ke)行(xing)(xing)性(xing)(xing)高(gao),只是费(fei)用(yong)太多,那么只是可(ke)行(xing)(xing)性(xing)(xing)较差,那就以提高(gao)可(ke)行(xing)(xing)性(xing)(xing)为重点。

  常见的(de)(de)方(fang)(fang)案(an)(an)优(you)(you)化法是综合法,即将决策出的(de)(de)各种(zhong)方(fang)(fang)案(an)(an)加以全面评估(gu),分析其优(you)(you)点(dian)和缺点(dian),然后将各方(fang)(fang)案(an)(an)的(de)(de)优(you)(you)点(dian)移(yi)植到被选上的(de)(de)方(fang)(fang)案(an)(an)中,使被选上的(de)(de)方(fang)(fang)案(an)(an)好上加好,达(da)到优(you)(you)化的(de)(de)目的(de)(de)。

  (四)审(shen)定方案、准备实(shi)施(shi)

  公(gong)关(guan)策划经(jing)过分析(xi)评估(gu)、优化(hua)组合,最(zui)终(zhong)形成书(shu)面报告(gao),交给组织的领导决策层,以最(zui)终(zhong)审(shen)定决断,准(zhun)备(bei)实施。任何公(gong)关(guan)策划方(fang)案(an)都必须经(jing)过本组织的审(shen)核和(he)批准(zhun),使公(gong)关(guan)目标(biao)和(he)组织的总目标(biao)一致,以便使组织的公(gong)关(guan)活动和(he)其他部门的工(gong)作(zuo)相协调,从而(er)得到决策层和(he)全体员(yuan)工(gong)的积极配合支(zhi)持。

  策划(hua)报告能否得(de)到决(jue)策层的认可,并(bing)最终组织实(shi)施(shi),取(qu)决(jue)于3个因素:一(yi)是策划(hua)方案本身(shen)的质量,这是根(gen)本;二是策划(hua)报告的文字说明(ming)水准;三是决(jue)策者本身(shen)的决(jue)断(duan)水平。

  决策(ce)者在进行(xing)决断(duan)时(shi),一要(yao)(yao)(yao)尊重公关人员的(de)(de)意(yi)见,但不要(yao)(yao)(yao)受其(qi)(qi)左右;二要(yao)(yao)(yao)运(yun)用科学的(de)(de)思维方(fang)法,对(dui)策(ce)划方(fang)案和背景材料进行(xing)系统的(de)(de)科学分析;三要(yao)(yao)(yao)依(yi)靠自己(ji)的(de)(de)直(zhi)(zhi)觉,抛弃一切表象的(de)(de)纠缠,这种(zhong)直(zhi)(zhi)觉在应急对(dui)策(ce)时(shi)尤其(qi)(qi)重要(yao)(yao)(yao)。

  策(ce)划方案一经审定通过,便可(ke)组织实施(shi)了。

  公(gong)关(guan)策划的(de)方法(fa)很多,这(zhei)里介绍几种主要和常用的(de)方法(fa)。

  (一)创(chuang)造性(xing)思维(wei)

  策划(hua)活(huo)动是一(yi)项(xiang)具有高度主观性(xing)(xing)和能动性(xing)(xing)的(de)(de)活(huo)动。它必须要求(qiu)组织的(de)(de)公(gong)关人员(yuan)具有一(yi)定的(de)(de)创新(xin)思(si)(si)维能力,这样才能策划(hua)出独(du)特、新(xin)颖的(de)(de)活(huo)动方(fang)案。因(yin)此,创造(zao)(zao)性(xing)(xing)思(si)(si)维是公(gong)关人员(yuan)必备的(de)(de)基(ji)本(ben)素(su)质。常见的(de)(de)创造(zao)(zao)性(xing)(xing)思(si)(si)维方(fang)法有:

  1.特尔斐(fei)法

  特尔斐(fei)法又称专(zhuan)家意见(jian)法。这是指反复(fu)征求(qiu)意见(jian)的(de)(de)一种策划方法。它是将(jiang)主题(ti)内(nei)容、目(mu)标、要(yao)求(qiu)一并寄给策划者,请其独立完成一个方案(an),限期收回,再(zai)由人专(zhuan)门整理后,以不公布姓名(ming)的(de)(de)方式将(jiang)其寄给专(zhuan)家,继续征询(xun)意见(jian)。经过几轮如此反复(fu),直到意见(jian)趋于集中(zhong)时为止。

  使用这种方法要考(kao)虑到两个问题(ti):第(di)一(yi),要注意(yi)专家(jia)代表(biao)的(de)(de)选取,尽可能保(bao)证代表(biao)的(de)(de)结构(gou)合理,使专家(jia)们的(de)(de)意(yi)见具有更大(da)的(de)(de)代表(biao)性;第(di)二(er),要注意(yi)避免“权威者”左右与会专家(jia)的(de)(de)意(yi)见,尽可能让大(da)家(jia)都有充分发表(biao)意(yi)见的(de)(de)机会,并不(bu)受他人意(yi)见的(de)(de)干扰。

  2.“头脑(nao)风(feng)暴(bao)法(fa)”

  头(tou)脑(nao)风暴法又称脑(nao)力(li)激(ji)荡法、畅(chang)谈会(hui)法,是1939年由美国BBDO广告公(gong)司经理奥斯本创(chuang)立的一(yi)种集(ji)体(ti)策划(hua)方(fang)法。它(ta)是通过一(yi)种特殊的小型(xing)(5~10人)会(hui)议,按照一(yi)定的规则(ze)和程序(xu),在轻松融洽(qia)的气氛中(zhong),使与会(hui)的专家毫无(wu)顾忌地(di)提出各(ge)种想法,面对(dui)面地(di)互相激(ji)励,引起(qi)联想,导致创(chuang)造性设(she)想的连锁(suo)反应,从而产生众多的创(chuang)造性设(she)想,但不(bu)允许(xu)重复(fu)别(bie)人的意见(jian),可以补充(chong)和发展,也不(bu)要对(dui)别(bie)人的意见(jian)提出反驳和批评,且想法越多越好,不(bu)受限制。

  3.灵感诱导法

  灵(ling)(ling)感(gan)是(shi)一种突如其来的(de)(de)创造性思维的(de)(de)成(cheng)果(guo),其产生往往要靠外(wai)部诱(you)因(yin)(yin)的(de)(de)出现(xian)(xian),即当外(wai)部的(de)(de)诱(you)因(yin)(yin)与个人头脑中隐藏的(de)(de)某个知识信息点(dian)相结(jie)合时(shi),就会(hui)(hui)产生灵(ling)(ling)感(gan),而这种灵(ling)(ling)感(gan)往往会(hui)(hui)带来好(hao)(hao)的(de)(de)策(ce)划(hua)“点(dian)子”,从而设计出好(hao)(hao)的(de)(de)方案(an)。因(yin)(yin)此,策(ce)划(hua)人员要善于使用灵(ling)(ling)感(gan)诱(you)导法,发(fa)(fa)现(xian)(xian)引起灵(ling)(ling)感(gan)的(de)(de)各(ge)种外(wai)部诱(you)因(yin)(yin),进行自我激发(fa)(fa),产生新颖的(de)(de)策(ce)划(hua)灵(ling)(ling)感(gan)。

  4.逆向思维法(fa)

  日常(chang)生(sheng)活(huo)中,人(ren)们总习惯按正常(chang)思(si)维(wei)(wei)去分析和解决问(wen)题。其实,这样扼杀了许(xu)多创意的产(chan)生(sheng)。为此,这就需要(yao)策(ce)划人(ren)员要(yao)与一般人(ren)思(si)维(wei)(wei)方式不同,要(yao)善于运用反向思(si)维(wei)(wei)方法来思(si)考(kao)问(wen)题,以(yi)找到出(chu)奇制胜(sheng)之道。而这也(ye)是(shi)策(ce)划中常(chang)用的一种方法。

  精彩回视:

  一位出(chu)(chu)版商(shang)(shang)(shang)手(shou)头积压(ya)了一批(pi)书(shu)(shu)(shu)(shu)卖(mai)(mai)不(bu)(bu)(bu)出(chu)(chu)去,眼看就要(yao)大(da)亏本(ben)了。情急之(zhi)下,出(chu)(chu)版商(shang)(shang)(shang)想了一个点子:给总(zong)(zong)(zong)统(tong)(tong)(tong)(tong)(tong)送去一本(ben),并频(pin)频(pin)联系征(zheng)求(qiu)意见。忙得(de)不(bu)(bu)(bu)可(ke)开(kai)交的(de)总(zong)(zong)(zong)统(tong)(tong)(tong)(tong)(tong)随便回(hui)了一句:“这书(shu)(shu)(shu)(shu)不(bu)(bu)(bu)错。”这一来出(chu)(chu)版商(shang)(shang)(shang)如获(huo)至宝,大(da)做宣(xuan)传:“现(xian)有(you)(you)(you)总(zong)(zong)(zong)统(tong)(tong)(tong)(tong)(tong)喜爱(ai)的(de)书(shu)(shu)(shu)(shu)出(chu)(chu)售。”还(hai)把(ba)“这书(shu)(shu)(shu)(shu)不(bu)(bu)(bu)错”四个字(zi)印在(zai)封面(mian)上(shang)。于是(shi)他手(shou)头的(de)书(shu)(shu)(shu)(shu)很快(kuai)被抢购(gou)(gou)一空(kong)。不(bu)(bu)(bu)久,这位出(chu)(chu)版商(shang)(shang)(shang)又有(you)(you)(you)一批(pi)书(shu)(shu)(shu)(shu),便照方抓(zhua)药(yao),给总(zong)(zong)(zong)统(tong)(tong)(tong)(tong)(tong)送去一本(ben),总(zong)(zong)(zong)统(tong)(tong)(tong)(tong)(tong)有(you)(you)(you)了上(shang)次(ci)的(de)教(jiao)训(xun),想借(jie)机奚落一番,就在(zai)送来的(de)书(shu)(shu)(shu)(shu)上(shang)写道(dao):“这书(shu)(shu)(shu)(shu)糟透(tou)了。”总(zong)(zong)(zong)统(tong)(tong)(tong)(tong)(tong)还(hai)是(shi)上(shang)了套儿,书(shu)(shu)(shu)(shu)商(shang)(shang)(shang)又大(da)肆做宣(xuan)传:“现(xian)有(you)(you)(you)总(zong)(zong)(zong)统(tong)(tong)(tong)(tong)(tong)讨厌的(de)书(shu)(shu)(shu)(shu)出(chu)(chu)售。”人(ren)们(men)出(chu)(chu)于好奇(qi)而争(zheng)相抢购(gou)(gou),书(shu)(shu)(shu)(shu)很快(kuai)便全部卖(mai)(mai)掉。第三次(ci),出(chu)(chu)版商(shang)(shang)(shang)再(zai)次(ci)把(ba)书(shu)(shu)(shu)(shu)送给总(zong)(zong)(zong)统(tong)(tong)(tong)(tong)(tong),总(zong)(zong)(zong)统(tong)(tong)(tong)(tong)(tong)有(you)(you)(you)了前两次(ci)被利用(yong)的(de)教(jiao)训(xun),干脆紧闭金口,不(bu)(bu)(bu)理不(bu)(bu)(bu)睬。然而,出(chu)(chu)版商(shang)(shang)(shang)还(hai)有(you)(you)(you)话(hua)说。这次(ci)他的(de)宣(xuan)传词是(shi):“现(xian)有(you)(you)(you)令(ling)总(zong)(zong)(zong)统(tong)(tong)(tong)(tong)(tong)难以下结(jie)论的(de)书(shu)(shu)(shu)(shu),欲购(gou)(gou)从速。”结(jie)果,书(shu)(shu)(shu)(shu)还(hai)是(shi)被抢购(gou)(gou)一空(kong)。在(zai)这个故(gu)事里,书(shu)(shu)(shu)(shu)商(shang)(shang)(shang)采取(qu)逆向思维的(de)方法,利用(yong)总(zong)(zong)(zong)统(tong)(tong)(tong)(tong)(tong)的(de)评价,成功(gong)地把(ba)书(shu)(shu)(shu)(shu)都卖(mai)(mai)出(chu)(chu)去了,取(qu)得(de)了策划(hua)的(de)成功(gong)。

  (二)制造新闻(wen)

  制造新闻(wen)又称“策划(hua)新闻(wen)”,是(shi)指组织的(de)公关(guan)策划(hua)人员(yuan)经过事先的(de)精心谋划(hua),设计出一(yi)(yi)起能引起重(zhong)大(da)轰动效应(ying)的(de)事件,从(cong)而吸引媒(mei)介和(he)舆论的(de)关(guan)注与报(bao)道。如前面我们(men)提到的(de)日(ri)本手表的(de)空投事件。那么,怎么去策划(hua)新闻(wen)呢(ni)?一(yi)(yi)般来说,策划(hua)新闻(wen)要(yao)注意以下几点:

  第一(yi),策划的(de)(de)(de)新闻要能引起大众(zhong)的(de)(de)(de)兴趣。这就要求在(zai)选择策划内容时要注意选取那些当(dang)今(jin)热点问题或与(yu)大众(zhong)利益(yi)密切相(xiang)关的(de)(de)(de)事情作为(wei)策划的(de)(de)(de)主题。这样(yang)可以将(jiang)公众(zhong)的(de)(de)(de)利益(yi)与(yu)组织(zhi)的(de)(de)(de)利益(yi)合二为(wei)一(yi),新闻的(de)(de)(de)效果也就更容易得到体现。比如,有种方法叫(jiao)做“自报家丑(chou)”法,即(ji)在(zai)举行(xing)活动(dong)之(zhi)前,先将(jiang)自己的(de)(de)(de)“不足”在(zai)公众(zhong)面前公开,这样(yang)能增加组织(zhi)的(de)(de)(de)诚(cheng)意,以诚(cheng)换诚(cheng),更得民心。当(dang)然,这里讲(jiang)的(de)(de)(de)“家丑(chou)”是具有一(yi)定(ding)内涵或微不足道的(de)(de)(de),否则,不分(fen)利害(hai)大小(xiao)地(di)自扬家丑(chou),就有可能会(hui)起到负面效应(ying),所以运用时一(yi)定(ding)要谨慎。

  第二,策(ce)划(hua)新(xin)闻(wen)时要(yao)注意策(ce)划(hua)形式的(de)独特性(xing)(xing)。光有(you)内(nei)容(rong)的(de)时代性(xing)(xing)还不(bu)行,策(ce)划(hua)的(de)形式也要(yao)有(you)所(suo)设(she)计,一(yi)定要(yao)新(xin)颖(ying)独特,否则(ze)会由于形式的(de)老(lao)套而使精(jing)彩的(de)内(nei)容(rong)没机会展现出(chu)(chu)来(lai)。曾(ceng)经(jing)有(you)一(yi)家香港公司为了(le)宣传(chuan)本(ben)厂生产的(de)黏合剂质量超(chao)群,就将(jiang)一(yi)块金币用黏合剂粘在墙上,然后在报上登出(chu)(chu)一(yi)则(ze)广告,请(qing)人(ren)将(jiang)它取下,结(jie)果(guo)众多人(ren)来(lai)应试,竞没一(yi)人(ren)将(jiang)金币取下,由此,该公司取得了(le)重大的(de)轰(hong)动效应。

  第三(san)(san),策(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)新(xin)闻时(shi)要注意利用(yong)好的(de)(de)(de)(de)(de)时(shi)机(ji)和(he)(he)高明的(de)(de)(de)(de)(de)手段。如(ru)(ru)果有好的(de)(de)(de)(de)(de)创意内容和(he)(he)形(xing)(xing)式,但(dan)由于没(mei)选(xuan)准好时(shi)机(ji),也会(hui)造成策(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)活(huo)动(dong)的(de)(de)(de)(de)(de)失败(bai)。比如(ru)(ru),如(ru)(ru)果选(xuan)择(ze)了(le)一(yi)(yi)个社会(hui)上“策(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)新(xin)闻”的(de)(de)(de)(de)(de)高峰期(qi),很可能(neng)(neng)会(hui)使自己的(de)(de)(de)(de)(de)策(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)创意淹没(mei)在这大(da)潮中(zhong)。关于时(shi)机(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)选(xuan)择(ze),一(yi)(yi)方面可以采取主动(dong)形(xing)(xing)式,即(ji)在一(yi)(yi)些重大(da)节(jie)日开(kai)展(zhan)活(huo)动(dong),另一(yi)(yi)方面也可避开(kai)节(jie)假日的(de)(de)(de)(de)(de)高峰期(qi),选(xuan)择(ze)新(xin)闻淡季开(kai)展(zhan)活(huo)动(dong)。此(ci)外,策(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)新(xin)闻时(shi)最好能(neng)(neng)利用(yong)一(yi)(yi)些名流效(xiao)应,可以选(xuan)择(ze)与名人、名物、名言(yan)在一(yi)(yi)起(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)时(shi)候开(kai)展(zhan)策(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)活(huo)动(dong),借名人、名物、名言(yan)之(zhi)誉扬自己之(zhi)声。比如(ru)(ru),1989年三(san)(san)九(jiu)胃泰请著名演员李默然做形(xing)(xing)象代言(yan)人,其“一(yi)(yi)身正气”的(de)(de)(de)(de)(de)形(xing)(xing)象,暗含了(le)产品的(de)(de)(de)(de)(de)正宗可靠,结果取得了(le)良好的(de)(de)(de)(de)(de)效(xiao)果。

  所以,策划新(xin)(xin)(xin)(xin)闻(wen)活(huo)动(dong)要(yao)抓住“新(xin)(xin)(xin)(xin)奇、独特、新(xin)(xin)(xin)(xin)颖、个性”的(de)原(yuan)则来开展,这样(yang)才能(neng)吸(xi)引(yin)广大(da)公众(zhong)的(de)目光,从(cong)而实现预期效(xiao)果。当然,策划新(xin)(xin)(xin)(xin)闻(wen)必须要(yao)遵循实事求是(shi)的(de)原(yuan)则,不能(neng).一味(wei)为了(le)追求效(xiao)果而编造新(xin)(xin)(xin)(xin)闻(wen),那(nei)就犯(fan)了(le)公关活(huo)动(dong)的(de)“大(da)忌”——不讲实话,最终将被(bei)公众(zhong)抛(pao)弃,被(bei)市场抛(pao)弃。

  (一(yi))公共关系策划可(ke)以保证公共关系战略和(he)实务运(yun)作的目的性。

  公(gong)共(gong)(gong)关(guan)(guan)(guan)系(xi)战略和实(shi)务(wu)运(yun)作(zuo),是为(wei)了(le)实(shi)现(xian)公(gong)共(gong)(gong)关(guan)(guan)(guan)系(xi)目标(biao)以及企(qi)业发(fa)展目标(biao)服务(wu)的(de)(de),离开这个目的(de)(de),公(gong)共(gong)(gong)关(guan)(guan)(guan)系(xi)就失(shi)去了(le)自身的(de)(de)意(yi)义。所以,为(wei)了(le)保证公(gong)共(gong)(gong)关(guan)(guan)(guan)系(xi)目标(biao)以及组织发(fa)展目标(biao)的(de)(de)顺(shun)利实(shi)现(xian),组织的(de)(de)总体公(gong)共(gong)(gong)关(guan)(guan)(guan)系(xi)战略和具体的(de)(de)实(shi)务(wu)运(yun)作(zuo)必须经过事先的(de)(de)周(zhou)密策(ce)划。

  (二)公共关系策划(hua)可以保(bao)证公共关系战略和实务运作的计划(hua)性。

  首先,公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)关系(xi)(xi)(xi)战(zhan)略和各项实(shi)(shi)务运作(zuo)所追求(qiu)的(de)(de)(de)(de)目标应(ying)当是一致的(de)(de)(de)(de),所以,公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)关系(xi)(xi)(xi)必须有一个(ge)完整的(de)(de)(de)(de)实(shi)(shi)施(shi)计(ji)划(hua)。只有经过(guo)周密的(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)关系(xi)(xi)(xi)策划(hua),才能保证(zheng)整个(ge)公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)关系(xi)(xi)(xi)的(de)(de)(de)(de)战(zhan)略计(ji)划(hua)的(de)(de)(de)(de)统一性(xing)和完整性(xing),保证(zheng)每(mei)个(ge)具体实(shi)(shi)务运作(zuo)都按照总体规划(hua)的(de)(de)(de)(de)要(yao)求(qiu),为实(shi)(shi)现预定(ding)的(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)(gong)(gong)共(gong)关系(xi)(xi)(xi)战(zhan)略目标和企业(ye)发(fa)展目标服务。

  其次,公(gong)(gong)共(gong)关系(xi)目标的实(shi)现需要经过长时期的持续努力,只(zhi)有(you)经过周密的公(gong)(gong)共(gong)关系(xi)策划(hua),才能保证(zheng)公(gong)(gong)共(gong)关系(xi)的各项(xiang)实(shi)务运作(zuo)瞻前顾后、相互衔(xian)接,成为既在具体运作(zuo)中具有(you)独创性、又在总体战略上(shang)具有(you)连续性的有(you)计划(hua)、有(you)步骤的公(gong)(gong)共(gong)关系(xi)工作(zuo),

  再次,公(gong)共关(guan)系(xi)的(de)(de)各项实(shi)(shi)务活动,都必须根据一定的(de)(de)时、空以(yi)及主、客观(guan)条件拟(ni)定切实(shi)(shi)可行(xing)的(de)(de)具(ju)体(ti)实(shi)(shi)施计划,这本身也是(shi)公(gong)共关(guan)系(xi)策划的(de)(de)重要组成(cheng)部分(fen)。可见只有(you)(you)(you)周密的(de)(de)、精心的(de)(de)公(gong)共关(guan)系(xi)策划才能保证(zheng)所有(you)(you)(you)工作环节(jie)的(de)(de)公(gong)共关(guan)系(xi)实(shi)(shi)务运(yun)作按照预定的(de)(de)战略和目标有(you)(you)(you)计划地顺利实(shi)(shi)施。

  (三)公共关系策划可以(yi)保证公共关系战略和(he)实务运作的有效性。

  公(gong)共(gong)(gong)关(guan)系(xi)必(bi)须成(cheng)为有效的(de)(de)(de)公(gong)共(gong)(gong)关(guan)系(xi),必(bi)须使(shi)其在建树良(liang)好的(de)(de)(de)组织(zhi)形象并(bing)为组织(zhi)发展(zhan)争(zheng)取最(zui)佳的(de)(de)(de)经济(ji)效益和社会效益方面发挥(hui)显著的(de)(de)(de)作用。这(zhei)就要(yao)求公(gong)共(gong)(gong)关(guan)系(xi)人员善于根据不断变化的(de)(de)(de)环(huan)境,着眼不断变动的(de)(de)(de)公(gong)关(guan)需求,精心(xin)策划自己(ji)的(de)(de)(de)公(gong)共(gong)(gong)关(guan)系(xi)战略和策略。这(zhei)种策划愈是深谋远虑、独具匠(jiang)心(xin),公(gong)共(gong)(gong)关(guan)系(xi)的(de)(de)(de)成(cheng)功(gong)率也(ye)(ye)就愈高,也(ye)(ye)就愈能保证公(gong)共(gong)(gong)关(guan)系(xi)目标(biao)和组织(zhi)发展(zhan)目标(biao)的(de)(de)(de)顺利(li)实(shi)现。

  1、求实(shi)(shi)原则(ze)。实(shi)(shi)事求是,是公(gong)(gong)关策(ce)(ce)(ce)划的(de)一(yi)条基(ji)本(ben)原则(ze)。公(gong)(gong)关策(ce)(ce)(ce)划必须建立(li)在(zai)对(dui)事实(shi)(shi)的(de)真实(shi)(shi)把握基(ji)础上(shang),以诚(cheng)恳的(de)态(tai)度向公(gong)(gong)众如实(shi)(shi)传递信息,并根据(ju)实(shi)(shi)事的(de)变化来(lai)不断(duan)调整策(ce)(ce)(ce)划的(de)策(ce)(ce)(ce)略(lve)和(he)时(shi)机等。

  2、系(xi)统原则。指在公关策划中,应将(jiang)公关活动(dong)作为一个系(xi)统工程(cheng)来认识,按照系(xi)统的观点和方法予以谋划统筹。

  3、创新原则。指(zhi)公关(guan)(guan)策划必须打(da)破传(chuan)统、刻(ke)意求新、别(bie)出心裁(cai),使公关(guan)(guan)活动生(sheng)动有趣,从(cong)而(er)给公众(zhong)留下深刻(ke)而(er)美(mei)好的印象。

  4、弹性原则。公(gong)关(guan)活动涉及到的不可控因素很多,任(ren)何人都难以把握,留有余地才(cai)可进(jin)退(tui)自如。

  5、伦理道德原(yuan)则。伦理道德准则的核(he)心(xin)内容是:组织公关(guan)活(huo)动及其策划与从(cong)业人员行为的道德要求日趋加强(qiang)。

  6、心(xin)理(li)原则。要运用(yong)心(xin)理(li)学(xue)的一般原理(li)及其在公(gong)关(guan)中(zhong)的应用(yong),正(zheng)确把(ba)握公(gong)众心(xin)理(li),按公(gong)众的心(xin)理(li)活动规律(lv),因势利(li)导(dao)。

  7、效益(yi)原(yuan)则。要以较(jiao)少的公(gong)关(guan)费用,去取得更佳(jia)的公(gong)关(guan)效果,达到企业的公(gong)关(guan)目标(biao)。

  公关(guan)(guan)(guan)策(ce)划的(de)技(ji)巧(qiao)主(zhu)要靠在(zai)(zai)实(shi)践(jian)中积累起(qi)来(lai),不过(guo),在(zai)(zai)你刚接触公关(guan)(guan)(guan)策(ce)划之时,一些前人曾有过(guo)的(de)成功(gong)经(jing)验(yan)会帮助你更快地进入角色,使(shi)你站(zhan)在(zai)(zai)更高的(de)起(qi)点上开(kai)始(shi)你的(de)公关(guan)(guan)(guan)策(ce)划之路。

  如(ru)果你(ni)去(qu)询问一位从事公(gong)关(guan)(guan)策划工作多年的(de)(de)成(cheng)功的(de)(de)公(gong)关(guan)(guan)从业人员:你(ni)在公(gong)关(guan)(guan)策划方面(mian)有(you)什么独(du)家(jia)之密,他(ta)(ta)一定会告(gao)诉你(ni),没什么经(jing)验可(ke)谈。他(ta)(ta)这话决非搪塞之辞。

  公关策(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)应(ying)遵循(xun)一(yi)(yi)定(ding)的(de)程序(xu),但它(ta)最大的(de)特点就(jiu)是:它(ta)逼迫(po)你不断创新。在(zai)公关策(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)领域(yu)中(zhong),这(zhei)句(ju)话应(ying)被每(mei)一(yi)(yi)位策(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)人员奉为(wei)(wei)经典,所(suo)以(yi),第(di)一(yi)(yi)个说女(nv)人是鲜花的(de)是天(tian)才(cai),第(di)二个说这(zhei)话的(de)是庸才(cai),第(di)三个便是蠢才(cai)。正因(yin)为(wei)(wei)公关策(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)的(de)这(zhei)个特点,所(suo)以(yi),想要找一(yi)(yi)个现成的(de)模式让你可以(yi)在(zai)自己的(de)公关策(ce)(ce)划(hua)(hua)(hua)工作(zuo)中(zhong)加(jia)以(yi)参(can)照、模仿(fang)便成为(wei)(wei)一(yi)(yi)种多余。不过(guo),虽然无法(fa)照搬(ban),但对前(qian)人的(de)经验(yan)加(jia)以(yi)总(zong)结,仍然可以(yi)学到不少值得(de)借鉴的(de)技巧和值得(de)注意的(de)一(yi)(yi)些宗(zong)旨(zhi)。

  公关(guan)策划技(ji)巧(qiao)主要有以下几种(zhong)方(fang)法:

奇正相法(fa)

移花接木法

兵行诡(gui)道法

以攻为守(shou)法(fa)

以诚换诚法

借题发挥法

变换(huan)组合(he)法

同中求异法

宏(hong)扬优(you)势法

弥补(bu)缺点(dian)法

  公共关系(xi)策划活动评估(gu)包(bao)括(kuo)以(yi)下几方面内容:

  1.定(ding)性评估

  定性(xing)评(ping)(ping)(ping)(ping)估(gu),指(zhi)的(de)(de)(de)是(shi)采用定性(xing)的(de)(de)(de)方法(fa),对不便于进行(xing)量化的(de)(de)(de)评(ping)(ping)(ping)(ping)估(gu)对象作出相应(ying)的(de)(de)(de)价值判(pan)断(duan)。如采用观察法(fa)、谈话法(fa)、综合(he)分析等方法(fa)取得资料信息(xi),然后作出价值判(pan)断(duan),以(yi)达到评(ping)(ping)(ping)(ping)估(gu)目(mu)的(de)(de)(de)。这种评(ping)(ping)(ping)(ping)估(gu)方法(fa)具有对被评(ping)(ping)(ping)(ping)估(gu)人或内(nei)容进行(xing)定性(xing)描述(shu)的(de)(de)(de)特点(dian)。

  2.定量评估(gu)

  定(ding)量评(ping)(ping)(ping)估(gu),指的(de)(de)(de)是采用(yong)(yong)定(ding)量计(ji)算(suan)的(de)(de)(de)方(fang)(fang)法(fa)(fa),搜集数(shu)据(ju)资料,然后用(yong)(yong)数(shu)学的(de)(de)(de)方(fang)(fang)法(fa)(fa)作出定(ding)量结(jie)(jie)论(lun)的(de)(de)(de)评(ping)(ping)(ping)估(gu)。信息(xi)测量与统(tong)(tong)计(ji)的(de)(de)(de)方(fang)(fang)法(fa)(fa)、模糊数(shu)学的(de)(de)(de)方(fang)(fang)法(fa)(fa),都是定(ding)量评(ping)(ping)(ping)估(gu)中常要运用(yong)(yong)的(de)(de)(de)方(fang)(fang)法(fa)(fa)。这种(zhong)方(fang)(fang)法(fa)(fa)的(de)(de)(de)优点(dian)是:对评(ping)(ping)(ping)估(gu)对象用(yong)(yong)数(shu)字描(miao)述的(de)(de)(de)方(fang)(fang)法(fa)(fa),具有(you)(you)(you)量化的(de)(de)(de)精(jing)确性特点(dian),也(ye)便于公共(gong)关(guan)(guan)系(xi)策(ce)划(hua)活(huo)动(dong)评(ping)(ping)(ping)估(gu)的(de)(de)(de)结(jie)(jie)果统(tong)(tong)计(ji)。存(cun)在的(de)(de)(de)问(wen)题是:公共(gong)关(guan)(guan)系(xi)策(ce)划(hua)活(huo)动(dong)评(ping)(ping)(ping)估(gu)中有(you)(you)(you)的(de)(de)(de)项目内容(rong)适宜(yi)于定(ding)量计(ji)算(suan),而(er)有(you)(you)(you)些(xie)内容(rong)则(ze)不一定(ding)适合(he)定(ding)量计(ji)算(suan),甚至是不可能(neng)用(yong)(yong)定(ding)量计(ji)算(suan)的(de)(de)(de)方(fang)(fang)法(fa)(fa)。也(ye)就是说,有(you)(you)(you)些(xie)公共(gong)关(guan)(guan)系(xi)策(ce)划(hua)活(huo)动(dong)内容(rong)不适宜(yi)量化,也(ye)不可能(neng)把(ba)全(quan)部的(de)(de)(de)公共(gong)关(guan)(guan)系(xi)策(ce)划(hua)活(huo)动(dong)内容(rong)都进行(xing)量化。因此,与之相(xiang)结(jie)(jie)合(he)的(de)(de)(de)一定(ding)的(de)(de)(de)定(ding)性评(ping)(ping)(ping)估(gu),便成为(wei)公共(gong)关(guan)(guan)系(xi)策(ce)划(hua)活(huo)动(dong)评(ping)(ping)(ping)估(gu)中的(de)(de)(de)必不可少的(de)(de)(de)内容(rong)。

  定(ding)(ding)(ding)量(liang)评(ping)(ping)估(gu)(gu)(gu)(gu)与定(ding)(ding)(ding)性评(ping)(ping)估(gu)(gu)(gu)(gu)作(zuo)为(wei)(wei)公共关(guan)(guan)系策划活(huo)动(dong)(dong)评(ping)(ping)估(gu)(gu)(gu)(gu)的(de)(de)重要方法与手段,越(yue)来(lai)越(yue)受到人(ren)们的(de)(de)重视。定(ding)(ding)(ding)量(liang)评(ping)(ping)估(gu)(gu)(gu)(gu)与定(ding)(ding)(ding)性评(ping)(ping)估(gu)(gu)(gu)(gu)的(de)(de)日趋(qu)结合以及(ji)在(zai)公共关(guan)(guan)系策划活(huo)动(dong)(dong)评(ping)(ping)估(gu)(gu)(gu)(gu)中的(de)(de)广(guang)泛应用,已成为(wei)(wei)当(dang)代公共关(guan)(guan)系策划活(huo)动(dong)(dong)评(ping)(ping)估(gu)(gu)(gu)(gu)发展的(de)(de)趋(qu)势之一(yi)。由于定(ding)(ding)(ding)量(liang)评(ping)(ping)估(gu)(gu)(gu)(gu)的(de)(de)某些(xie)(xie)局限(xian),决定(ding)(ding)(ding)了(le)一(yi)些(xie)(xie)不适宜量(liang)化的(de)(de)公共关(guan)(guan)系策划活(huo)动(dong)(dong)内容(rong)必须要相应地采(cai)用定(ding)(ding)(ding)性评(ping)(ping)估(gu)(gu)(gu)(gu)的(de)(de)方法。定(ding)(ding)(ding)量(liang)评(ping)(ping)估(gu)(gu)(gu)(gu)与定(ding)(ding)(ding)性评(ping)(ping)估(gu)(gu)(gu)(gu)关(guan)(guan)系密切,互(hu)为(wei)(wei)补充(chong),二者同时存在(zai)于具体(ti)的(de)(de)公共关(guan)(guan)系策划活(huo)动(dong)(dong)评(ping)(ping)估(gu)(gu)(gu)(gu)之中。

  必须指出(chu)的(de)(de)(de)(de)(de)是,在具体的(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)共(gong)关系策(ce)(ce)划(hua)(hua)活动评(ping)(ping)估(gu)(gu)实施过程中,存在对(dui)定(ding)(ding)量(liang)评(ping)(ping)估(gu)(gu)与(yu)定(ding)(ding)性(xing)评(ping)(ping)估(gu)(gu)的(de)(de)(de)(de)(de)某种误解,要(yao)么(me)一(yi)律定(ding)(ding)量(liang)评(ping)(ping)估(gu)(gu),要(yao)么(me)一(yi)律定(ding)(ding)性(xing)评(ping)(ping)估(gu)(gu),把(ba)二(er)者(zhe)变成(cheng)水火(huo)不相容的(de)(de)(de)(de)(de)东西,不能依据(ju)具体情况作出(chu)不同的(de)(de)(de)(de)(de)处理(li),使二(er)者(zhe)巧妙(miao)地结(jie)合起(qi)来。其实,定(ding)(ding)量(liang)评(ping)(ping)估(gu)(gu)与(yu)定(ding)(ding)性(xing)评(ping)(ping)估(gu)(gu)的(de)(de)(de)(de)(de)结(jie)合,完全是出(chu)于公(gong)(gong)共(gong)关系策(ce)(ce)划(hua)(hua)活动评(ping)(ping)估(gu)(gu)的(de)(de)(de)(de)(de)实际需要(yao),不但并不矛(mao)盾,而且也(ye)互为补(bu)充。定(ding)(ding)性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)描述方法在具体处理(li)公(gong)(gong)共(gong)关系策(ce)(ce)划(hua)(hua)活动评(ping)(ping)估(gu)(gu)中的(de)(de)(de)(de)(de)某些问题时,往往就是在一(yi)定(ding)(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)量(liang)化技术手段(duan)运用(yong)的(de)(de)(de)(de)(de)基础(chu)上进(jin)行的(de)(de)(de)(de)(de)。公(gong)(gong)共(gong)关系策(ce)(ce)划(hua)(hua)活动评(ping)(ping)估(gu)(gu)的(de)(de)(de)(de)(de)开展,必须要(yao)正视定(ding)(ding)量(liang)评(ping)(ping)估(gu)(gu)与(yu)定(ding)(ding)性(xing)评(ping)(ping)估(gu)(gu)的(de)(de)(de)(de)(de)关系,重视定(ding)(ding)量(liang)评(ping)(ping)估(gu)(gu)与(yu)定(ding)(ding)性(xing)评(ping)(ping)估(gu)(gu)的(de)(de)(de)(de)(de)结(jie)合。

  3.状态(tai)评估

  对主(zhu)要(yao)公(gong)(gong)众关(guan)(guan)系(xi)状态进行(xing)评(ping)估研究,旨在通(tong)过各类公(gong)(gong)众关(guan)(guan)系(xi)的(de)变化(hua)来评(ping)估以往公(gong)(gong)关(guan)(guan)工作的(de)成效(xiao),公(gong)(gong)众关(guan)(guan)系(xi)状态的(de)评(ping)估应分两步(bu)进行(xing),即内部(bu)(bu)公(gong)(gong)共关(guan)(guan)系(xi)评(ping)估与(yu)外部(bu)(bu)公(gong)(gong)共关(guan)(guan)系(xi)评(ping)估。

  (1)内部公共(gong)关系(xi)评估(gu)(gu)。评估(gu)(gu)要点包括:组(zu)(zu)织的(de)(de)(de)政(zheng)策在沟(gou)通(tong)(tong)中被全员接受(shou)的(de)(de)(de)程度;员工(gong)(gong)(gong)的(de)(de)(de)士(shi)气;组(zu)(zu)织的(de)(de)(de)凝聚力;组(zu)(zu)织中的(de)(de)(de)各种工(gong)(gong)(gong)作关系(xi)处理情况和(he)趋势;双向沟(gou)通(tong)(tong)带来的(de)(de)(de)生(sheng)机和(he)活力;影响员工(gong)(gong)(gong)关系(xi)的(de)(de)(de)因素;沟(gou)通(tong)(tong)渠道(dao)需要哪些改(gai)进;传播策略及目标有何缺陷(xian);公关贯通(tong)(tong)于各种经(jing)营管理活动(dong)过程中是否(fou)有障碍等(deng)。

  (2)外部公(gong)共关(guan)系(xi)(xi)评(ping)估(gu)。评(ping)估(gu)要点(dian)包括:①消费者(zhe)(zhe)关(guan)系(xi)(xi)评(ping)估(gu):能(neng)否看清消费者(zhe)(zhe)的态度、行为变化(hua)特点(dian),评(ping)估(gu)组织对(dui)消费者(zhe)(zhe)关(guan)系(xi)(xi)的传播沟通(tong)及人际关(guan)系(xi)(xi)协调(diao)方面的工作成效(xiao);②媒介关(guan)系(xi)(xi)评(ping)估(gu):看其(qi)态度冷(leng)漠(mo)还是热情,积(ji)极支持(chi)与否,所(suo)采取(qu)的各种沟通(tong)策略(lve)及成效(xiao);③社(she)区关(guan)系(xi)(xi)评(ping)估(gu):广泛(fan)了解(jie)各类(lei)社(she)区公(gong)众对(dui)自己及有关(guan)活动的看法;④政府关(guan)系(xi)(xi)评(ping)估(gu):了解(jie)政府的支持(chi)情况(kuang),组织与政府的沟通(tong)效(xiao)果,政府关(guan)系(xi)(xi)的沟通(tong)协调(diao)策略(lve)等。  

  从(cong)公共关系(xi)活(huo)动(dong)产生的(de)效(xiao)益来区分(fen),评估组织公关活(huo)动(dong)效(xiao)果的(de)标准(zhun)有社(she)会效(xiao)益和经济效(xiao)益。从(cong)公共关系(xi)的(de)本质看(kan),公关活(huo)动(dong)的(de)效(xiao)果评估标准(zhun),应以(yi)增进组织的(de)社(she)会效(xiao)益为重,同时兼顾经济效(xiao)益。

  公(gong)共活(huo)(huo)动(dong)的(de)(de)总(zong)体目标是沟通信(xin)息,协调公(gong)众(zhong)(zhong)关系,树立组(zu)织(zhi)的(de)(de)良好形象和(he)信(xin)誉,创(chuang)造和(he)谐(xie)的(de)(de)公(gong)众(zhong)(zhong)环境(jing)和(he)人际氛围,赢得公(gong)众(zhong)(zhong)的(de)(de)支持和(he)好评,因(yin)此,评估公(gong)共活(huo)(huo)动(dong)的(de)(de)效果首先(xian)要衡量其(qi)社会效益。如,组(zu)织(zhi)通过对外开展公(gong)关活(huo)(huo)动(dong),是否(fou)改变(bian)了(le)(le)公(gong)众(zhong)(zhong)对组(zu)织(zhi)的(de)(de)印(yin)象,是否(fou)消除了(le)(le)公(gong)众(zhong)(zhong)对组(zu)织(zhi)的(de)(de)误解,公(gong)众(zhong)(zhong)是否(fou)支持组(zu)织(zhi)的(de)(de)决策(ce)和(he)专题(ti)活(huo)(huo)动(dong),是否(fou)参加组(zu)织(zhi)的(de)(de)咨询和(he)教育培训(xun),是否(fou)向组(zu)织(zhi)提供建议和(he)办法等(deng)等(deng)。

  另一方面,公关(guan)关(guan)系(xi)(xi)的(de)(de)社会(hui)(hui)效益(yi)(yi)(yi)(yi),最终还要(yao)表现为(wei)经(jing)济(ji)(ji)(ji)效益(yi)(yi)(yi)(yi),因(yin)此,在(zai)重(zhong)点评(ping)估社会(hui)(hui)效益(yi)(yi)(yi)(yi)的(de)(de)同时,经(jing)济(ji)(ji)(ji)效益(yi)(yi)(yi)(yi)也(ye)是(shi)一项重(zhong)要(yao)的(de)(de)评(ping)估标准。如,在(zai)商品(pin)流通过程中,运(yun)用(yong)公共(gong)关(guan)系(xi)(xi)手段打开了(le)产(chan)品(pin)的(de)(de)销售(shou)(shou)市场,进而提高了(le)产(chan)品(pin)的(de)(de)产(chan)量和(he)销售(shou)(shou)量,必然增加了(le)组(zu)织(zhi)的(de)(de)经(jing)济(ji)(ji)(ji)效益(yi)(yi)(yi)(yi)。良好形(xing)象的(de)(de)塑造能成为(wei)组(zu)织(zhi)的(de)(de)无形(xing)资产(chan),会(hui)(hui)为(wei)组(zu)织(zhi)扩(kuo)大(da)资金来源(yuan)。这对新产(chan)品(pin)开发、新资源(yuan)利用(yong)是(shi)十(shi)分(fen)有利的(de)(de),使组(zu)织(zhi)能以强(qiang)大(da)的(de)(de)资金为(wei)后盾,增强(qiang)市场竞争力。在(zai)公共(gong)活动中所(suo)获得的(de)(de)社会(hui)(hui)效益(yi)(yi)(yi)(yi)是(shi)直接的(de)(de),长期起(qi)作用(yong)的(de)(de);而经(jing)济(ji)(ji)(ji)效益(yi)(yi)(yi)(yi)是(shi)间接的(de)(de),是(shi)社会(hui)(hui)效益(yi)(yi)(yi)(yi)产(chan)生的(de)(de)结(jie)果(guo)。

  从公(gong)(gong)共关系(xi)的(de)实施过(guo)程来区分,公(gong)(gong)共关系(xi)评估在三个(ge)不(bu)同的(de)过(guo)程有三个(ge)不(bu)同的(de)评估标准,具体如下:

  第一,准备过程评估标准。如,信息表现形式是否恰当,信息内容是否准确(que)充(chong)实,背景材(cai)料(liao)是否充(chong)分等。

  第(di)二,实施过(guo)程评估标准。如,注(zhu)意到信(xin)息(xi)的(de)目(mu)(mu)标公众数(shu)量,接收到信(xin)息(xi)的(de)目(mu)(mu)标公众数(shu)量,信(xin)息(xi)被传播(bo)媒(mei)介所采用的(de)数(shu)量,发送的(de)信(xin)息(xi)数(shu)量等(deng)。

  第三,活动效果评(ping)估标(biao)准(zhun)。如,社(she)会经(jing)济和文化的(de)(de)改(gai)(gai)变,达到的(de)(de)目的(de)(de)和解(jie)决的(de)(de)问题,发生期望(wang)行为(wei)的(de)(de)公众(zhong)(zhong)数(shu)量(liang),重复期望(wang)行为(wei)的(de)(de)公众(zhong)(zhong)数(shu)量(liang),改(gai)(gai)变态度(du)的(de)(de)公众(zhong)(zhong)数(shu)量(liang),改(gai)(gai)变观点(dian)的(de)(de)公众(zhong)(zhong)数(shu)量(liang),了解(jie)信息内(nei)容的(de)(de)公众(zhong)(zhong)数(shu)量(liang)等。 

  (一)自我评估法

  它(ta)是指开(kai)(kai)展(zhan)公关(guan)活动的(de)(de)组织(zhi)对(dui)(dui)自己所(suo)(suo)开(kai)(kai)展(zhan)的(de)(de)公关(guan)活动效(xiao)果所(suo)(suo)进行(xing)(xing)(xing)的(de)(de)评估。既可(ke)以(yi)通过计(ji)(ji)划与实(shi)际业绩对(dui)(dui)比进行(xing)(xing)(xing)评估,也(ye)可(ke)以(yi)通过观(guan)察公众言行(xing)(xing)(xing)举止(zhi)变化进行(xing)(xing)(xing)评估,还可(ke)以(yi)通过搜(sou)集对(dui)(dui)比各种(zhong)(zhong)统计(ji)(ji)数字进行(xing)(xing)(xing)评估。这种(zhong)(zhong)方(fang)法的(de)(de)优点是显(xian)而易(yi)见(jian)的(de)(de),它(ta)易(yi)于操作,节约开(kai)(kai)支,加深与会者的(de)(de)印(yin)象等(deng)等(deng)。但是这种(zhong)(zhong)方(fang)法也(ye)存在着一(yi)定(ding)的(de)(de)缺陷,它(ta)可(ke)能(neng)产生(sheng)不(bu)真实(shi)的(de)(de)测量结果。尤其是向调查(cha)对(dui)(dui)象提出一(yi)些比较(jiao)敏感(gan)的(de)(de)问题(ti)时更是如此(ci)。因此(ci),采(cai)用自我评定(ding)法要特别注意问卷或提问的(de)(de)方(fang)式(shi),对(dui)(dui)敏感(gan)的(de)(de)问题(ti)适(shi)宜采(cai)用灵(ling)活、委婉的(de)(de)方(fang)式(shi)进行(xing)(xing)(xing)调查(cha)。

  (二)专家评估法

  即邀(yao)请(qing)有关专家(jia)(jia)(jia)对(dui)组(zu)织开(kai)展公(gong)关活动(dong)的(de)(de)(de)效果进行(xing)评(ping)估。专家(jia)(jia)(jia)通过(guo)对(dui)计划实(shi)施的(de)(de)(de)对(dui)象(xiang)进行(xing)调查,与实(shi)施人(ren)员交换意见,最后(hou)撰写出(chu)(chu)评(ping)估报告,以鉴定(ding)(ding)公(gong)共(gong)关系活动(dong)的(de)(de)(de)成(cheng)效。专家(jia)(jia)(jia)评(ping)定(ding)(ding)法(fa)的(de)(de)(de)价值,完(wan)全取(qu)决于(yu)专家(jia)(jia)(jia)是否具备专门的(de)(de)(de)知识(shi),如果他们对(dui)公(gong)共(gong)关系活动(dong)涉及的(de)(de)(de)某些领域(yu)的(de)(de)(de)知识(shi)不(bu)足(zu),就无法(fa)做出(chu)(chu)正确的(de)(de)(de)评(ping)估。因此,采用(yong)专家(jia)(jia)(jia)评(ping)定(ding)(ding)法(fa)时,一定(ding)(ding)要聘用(yong)那些在该项公(gong)共(gong)关系活动(dong)所及的(de)(de)(de)知识(shi)领域(yu)里名副其实(shi)的(de)(de)(de)专家(jia)(jia)(jia),而不(bu)是一些徒有虚名者。

  (三)公众评估(gu)法

  即通过公(gong)(gong)(gong)众意见调(diao)(diao)(diao)(diao)查(cha)来间(jian)接推断(duan)公(gong)(gong)(gong)关活(huo)动(dong)的效果。可通过科学的公(gong)(gong)(gong)众舆论调(diao)(diao)(diao)(diao)查(cha)、问(wen)卷调(diao)(diao)(diao)(diao)查(cha)、电话(hua)调(diao)(diao)(diao)(diao)查(cha)、抽样调(diao)(diao)(diao)(diao)查(cha)或(huo)公(gong)(gong)(gong)众代表(biao)座谈会、访问(wen)目标公(gong)(gong)(gong)众等形式进行公(gong)(gong)(gong)众评估(gu)。在调(diao)(diao)(diao)(diao)查(cha)的基础上进行分析,取(qu)得充(chong)分的数据资料,从(cong)而确认公(gong)(gong)(gong)关活(huo)动(dong)在影响(xiang)目标公(gong)(gong)(gong)众和(he)特殊公(gong)(gong)(gong)众方面取(qu)得的效果。这种公(gong)(gong)(gong)众评估(gu)方法有利于组织从(cong)多方面检(jian)测公(gong)(gong)(gong)关效果。

  (四)实(shi)施人员的评(ping)估

  公(gong)共关(guan)系计划的(de)(de)实(shi)(shi)施人(ren)员经常自行(xing)(xing)对(dui)公(gong)共关(guan)系计划和(he)(he)实(shi)(shi)施的(de)(de)进(jin)(jin)展情况进(jin)(jin)行(xing)(xing)评估(gu)。这种评估(gu)能够及时(shi)地、充分地利用实(shi)(shi)施过程巾的(de)(de)实(shi)(shi)际情况对(dui)该项活(huo)动的(de)(de)影响效果(guo)进(jin)(jin)行(xing)(xing)判断(duan)。这种评估(gu)方法(fa)也(ye)有缺陷,主要是实(shi)(shi)施人(ren)员对(dui)其实(shi)(shi)施计划可能会尽(jin)量隐恶扬善,从而无(wu)法(fa)看出公(gong)共关(guan)系活(huo)动的(de)(de)真实(shi)(shi)影响,另外,实(shi)(shi)施人(ren)员忙(mang)于(yu)实(shi)(shi)施任务(wu),没(mei)有更多的(de)(de)时(shi)间和(he)(he)精(jing)力进(jin)(jin)行(xing)(xing)评估(gu)研究。

  (五)新闻媒介推断法(fa)

  即通(tong)(tong)(tong)过新(xin)(xin)(xin)闻(wen)(wen)(wen)(wen)媒(mei)介(jie)(jie)的报(bao)(bao)道和传播来(lai)间接评估组织开展公(gong)关活动的效果(guo)。具体内容(rong)是:通(tong)(tong)(tong)过统计新(xin)(xin)(xin)闻(wen)(wen)(wen)(wen)报(bao)(bao)道的数量推(tui)测新(xin)(xin)(xin)闻(wen)(wen)(wen)(wen)界(jie)对组织的重(zhong)视程(cheng)度;通(tong)(tong)(tong)过分析新(xin)(xin)(xin)闻(wen)(wen)(wen)(wen)媒(mei)介(jie)(jie)的级别(bie)层次推(tui)测组织的影响(xiang)范(fan)围;通(tong)(tong)(tong)过研究(jiu)新(xin)(xin)(xin)闻(wen)(wen)(wen)(wen)报(bao)(bao)道的方(fang)法(fa)推(tui)测公(gong)共关系所产生的社会(hui)效果(guo);通(tong)(tong)(tong)过了解新(xin)(xin)(xin)闻(wen)(wen)(wen)(wen)报(bao)(bao)道后的反(fan)响(xiang)程(cheng)度推(tui)测组织在各种社会(hui)公(gong)众中(zhong)的知名度和美誉度。

  (六)外部信息反(fan)馈(kui)法

  通(tong)过外(wai)部环(huan)境(jing)对组(zu)织的信息(xi)反(fan)馈来评估公(gong)共关(guan)系的效果,如,利用公(gong)众(zhong)(zhong)意见簿、采访记录、电话访问、外(wai)部公(gong)众(zhong)(zhong)行为变化等途径反(fan)馈对组(zu)织公(gong)关(guan)活动的评估。

  评估(gu)是根据一定(ding)的标(biao)准对(dui)公共(gong)关(guan)(guan)系计划、计划方案(an)的实施以及效(xiao)果(guo)进行(xing)衡量、检查、评价和估(gu)计,以判断(duan)其正误(wu)的程度(du)。公共(gong)关(guan)(guan)系效(xiao)果(guo)的评估(gu)应贯穿于整个活动过程的始终(zhong),它(ta)是社(she)会组织对(dui)其公关(guan)(guan)活动及其效(xiao)果(guo)的分析、评价和总结(jie)。搞好(hao)公共(gong)关(guan)(guan)系效(xiao)果(guo)的评估(gu),对(dui)于开展公关(guan)(guan)活动,实现预(yu)定(ding)的目标(biao)具有十分重要的作(zuo)用。

  (1)公(gong)共(gong)关(guan)(guan)系(xi)评估(gu)是检(jian)验公(gong)关(guan)(guan)目(mu)标、计划(hua)方案(an)及工作实(shi)(shi)施优劣成败的(de)必(bi)不可少的(de)手段和步骤。公(gong)共(gong)关(guan)(guan)系(xi)评估(gu)有助于组织(zhi)了解公(gong)关(guan)(guan)计划(hua)与(yu)方案(an)实(shi)(shi)施的(de)程度,衡(heng)量公(gong)关(guan)(guan)活动的(de)实(shi)(shi)际效果,公(gong)共(gong)关(guan)(guan)系(xi)目(mu)标计划(hua)是否准确适(shi)用,实(shi)(shi)施后(hou)目(mu)标是否实(shi)(shi)现(xian)或部分(fen)实(shi)(shi)现(xian)。如果缺(que)少公(gong)共(gong)关(guan)(guan)系(xi)评估(gu)这(zhei)一(yi)步骤,就不可能对公(gong)共(gong)关(guan)(guan)系(xi)策(ce)划(hua)活动的(de)效果做(zuo)出(chu)科学的(de)、有说服力的(de)分(fen)析(xi)。

  (2)公共(gong)(gong)关(guan)(guan)系评(ping)估可(ke)(ke)以(yi)对(dui)公关(guan)(guan)策划活(huo)动(dong)(dong)(dong)进(jin)行(xing)有效控制(zhi)。公关(guan)(guan)活(huo)动(dong)(dong)(dong)评(ping)估可(ke)(ke)以(yi)发现公共(gong)(gong)关(guan)(guan)系活(huo)动(dong)(dong)(dong)中(zhong)的(de)(de)问(wen)题,并能(neng)帮助组织(zhi)客观地分析(xi)成功的(de)(de)原因与(yu)存在的(de)(de)问(wen)题,更好地发挥公共(gong)(gong)关(guan)(guan)系的(de)(de)优势,实现对(dui)公关(guan)(guan)活(huo)动(dong)(dong)(dong)的(de)(de)有效控制(zhi)。同(tong)时,它能(neng)为(wei)后续的(de)(de)公共(gong)(gong)关(guan)(guan)系活(huo)动(dong)(dong)(dong)目(mu)标和计划的(de)(de)制(zhi)定(ding)提供(gong)依据。评(ping)估总结可(ke)(ke)以(yi)从整个过程、各个方面进(jin)行(xing)综合考查分析(xi),因而(er)往往更能(neng)抓住(zhu)关(guan)(guan)键问(wen)题。

  (3)开展公(gong)共关(guan)系(xi)(xi)评估(gu),有助于积累(lei)公(gong)共关(guan)系(xi)(xi)成果,保证公(gong)共关(guan)系(xi)(xi)长远目标的(de)实现(xian)。公(gong)共关(guan)系(xi)(xi)的(de)评估(gu)可以总结经(jing)(jing)验、吸取(qu)教(jiao)训,促使公(gong)共关(guan)系(xi)(xi)工(gong)作水平(ping)不断(duan)提高。只有对(dui)每一(yi)次公(gong)共关(guan)系(xi)(xi)活动进行(xing)认真的(de)评估(gu)才能不断(duan)地将成功的(de)经(jing)(jing)验积累(lei)起来,加工(gong)成为一(yi)套系(xi)(xi)统的(de)经(jing)(jing)验方法体(ti)系(xi)(xi),减少失(shi)误的(de)发生,提高公(gong)共关(guan)系(xi)(xi)水平(ping)和(he)实际成效(xiao)。

  (4)公共关系效(xiao)果(guo)的(de)评估,有助于反映公共关系人员的(de)工作业绩(ji),发扬成(cheng)绩(ji),克(ke)服缺(que)点,提(ti)高其在组织中的(de)地位(wei)和(he)作用。