我(wo)(wo)们(men)(men)有(you)(you)(you)时会发(fa)现,在(zai)(zai)活(huo)动计划中很(hen)少(shao)有(you)(you)(you)好(hao)的想(xiang)(xiang)法(fa),而有(you)(you)(you)很(hen)多(duo)“无(wu)稽之谈”的想(xiang)(xiang)法(fa)。怎(zen)么了?我(wo)(wo)们(men)(men)认为(wei),事件策(ce)划创(chuang)意的前(qian)提很(hen)可(ke)能(neng)是(shi)错误(wu)(wu)的。简而言之,它看(kan)起来有(you)(you)(you)很(hen)多(duo)想(xiang)(xiang)法(fa)。当(dang)没(mei)有(you)(you)(you)选择的时候,他们(men)(men)可(ke)能(neng)会在(zai)(zai)许多(duo)想(xiang)(xiang)法(fa)中被(bei)“抽签”选中。原因是(shi)每个想(xiang)(xiang)法(fa)看(kan)起来都很(hen)好(hao)。事实上(shang),这(zhei)是(shi)一个致命的错误(wu)(wu)。如果是(shi)这(zhei)样的话,那么说明我(wo)(wo)们(men)(men)在(zai)(zai)创(chuang)造力之前(qian)的视觉诊(zhen)断(duan)上(shang)有(you)(you)(you)问题。

       我(wo)们(men)常说:先做对,再做美(mei)。怎么说对了?什么是(shi)(shi)美(mei)?为(wei)了确保我(wo)们(men)能做好,我(wo)们(men)必须事先知道什么样(yang)的规(gui)划适合客户(hu),而不是(shi)(shi)能够这样(yang)规(gui)划那(nei)样(yang)规(gui)划。只要(yao)(yao)前(qian)提明(ming)确,下一步就要(yao)(yao)把视(shi)觉表(biao)现停在规(gui)划的底(di)层,这是(shi)(shi)一种正常的逻辑思维。否则,肯(ken)会(hui)呈现错误的方(fang)向,然(ran)后美(mei)丽的视(shi)觉一切都是(shi)(shi)徒劳的。因此,我(wo)们(men)继续强调六个(ge)字:先做对,再做美(mei)!这种活动策(ce)划创意是(shi)(shi)触动目标客户(hu)神经(jing)的正确方(fang)式。

       看到我是一切(qie)创意活动策(ce)划的(de)(de)根。在讨论了(le)企业(ye)和(he)(he)品(pin)牌之后,有必要(yao)停止严格的(de)(de)规(gui)划和(he)(he)诊断(duan),找出客(ke)(ke)户(hu)(hu)品(pin)牌定(ding)位和(he)(he)客(ke)(ke)户(hu)(hu)品(pin)牌规(gui)划体系(xi)(xi)是否能(neng)够(gou)匹配(pei)。这(zhei)项工作最重要(yao)的(de)(de)功能(neng)是将诊断(duan)后的(de)(de)问(wen)题(ti)点(dian)集中(zhong)起来,减去之前各种问(wen)题(ti)对客(ke)(ke)户(hu)(hu)品(pin)牌系(xi)(xi)统(tong)的(de)(de)干扰和(he)(he)不确定(ding)性。这(zhei)样,我们就可(ke)以(yi)了(le)解(jie)到以(yi)后的(de)(de)规(gui)划和(he)(he)创意的(de)(de)方向,尤其是关键(jian)。

       比(bi)如,如果(guo)一(yi)个人(ren)经常胃(wei)(wei)痛(tong),他可能会想(xiang)到吃(chi)了不(bu)对劲的(de)(de)东西,或者吃(chi)得不(bu)规律,抽烟(yan)喝酒过多(duo),以(yi)(yi)至于有人(ren)会想(xiang):胃(wei)(wei)癌(ai)!当医生诊断时,他们可以(yi)(yi)客(ke)(ke)观地(di)(di)找出(chu)问题所在(zai)(zai),并从头脑中消除(chu)(chu)所有先前的(de)(de)猜想(xiang)或联想(xiang)。也就是(shi)说,简(jian)化复杂的(de)(de)事情(qing),这是(shi)“减法”在(zai)(zai)客(ke)(ke)户(hu)活动规划和构建中的(de)(de)一(yi)个重要(yao)用途。简(jian)单(dan)地(di)(di)说,看清自(zi)(zi)己(ji)就是(shi)为自(zi)(zi)己(ji)做减法,消除(chu)(chu)异想(xiang)天开,找到疾病的(de)(de)真正根(gen)源。

       在策划(hua)和创(chuang)意的(de)(de)(de)过程中,会(hui)不(bu)会(hui)出(chu)现这样(yang)的(de)(de)(de)情况:你一次想(xiang)到几个(ge)(ge)方(fang)(fang)向的(de)(de)(de)策划(hua),每个(ge)(ge)方(fang)(fang)向的(de)(de)(de)策划(hua)和创(chuang)意似(si)乎都很好(hao)(hao),这是不(bu)愿意放(fang)弃的(de)(de)(de)。真的(de)(de)(de)是这样(yang)吗?在我看来,如果诊(zhen)断(duan)足(zu)够准(zhun)确(que),其中一个(ge)(ge)规(gui)划(hua)方(fang)(fang)向必须是最合适的(de)(de)(de),而不(bu)是提出(chu)许多纠结的(de)(de)(de)想(xiang)法。经(jing)过严格的(de)(de)(de)诊(zhen)断(duan),只(zhi)有破(po)坏性的(de)(de)(de)创(chuang)作方(fang)(fang)向才会(hui)锁定,否(fou)则就不(bu)是个(ge)(ge)好(hao)(hao)主(zhu)意。

       有(you)(you)没有(you)(you)什么创(chuang)造性(xing)的方法来调(diao)整纠(jiu)结(jie)?其(qi)实,没有(you)(you)捷径(jing),我们(men)只能冤枉,把之前(qian)所有(you)(you)的计(ji)划都(dou)重(zhong)新摆出来,分析(xi)不足,找出创(chuang)意策略(方向(xiang))来有(you)(you)效表达(da)活动(dong)的精(jing)(jing)准实施效果。除非没有(you)(you)更(geng)多的纠(jiu)缠,只有(you)(you)精(jing)(jing)确(que)的方向(xiang)被(bei)用来表达(da)这(zhei)个想法,否(fou)则这(zhei)不是一个好主意。否(fou)则,即使纠(jiu)缠已死,也可能找不到可以解(jie)决问题的创(chuang)作方向(xiang)。

       减影(ying)实际上是一(yi)种诊断后的(de)方向性(xing)聚(ju)焦。如果经过计划(hua)和诊断或者千(qian)头万绪,一(yi)定是出了问题,一(yi)定是诊断没(mei)有(you)效果。我认为:创意并(bing)不是尽可能(neng)多,并(bing)不是每个想法都有(you)效。在关键时(shi)刻,经过精确的(de)规划(hua)和诊断,创造(zao)性(xing)的(de)表现或方向将变得(de)越(yue)来(lai)越(yue)不独特(te)。